Blog

Vandaag eens wat anders: een Town Hall (speech en vragen van publiek) van Jeb Bush in West Running Brook Middle School, New Hampshire. Een langzaam vol lopende zaal in arena-setting. Het eerste wat je ziet is een groot bord met de tekst ‘Trusted leadership for a stronger America’ erop. Vrijwilligers lopen actief rond en spreken mensen vriendelijk aan: ‘At the end you will leave inspired and convinced of your vote for him, everybody always is.’ Op de achtergrond non-stop country muziek.

Zo’n twee uur later is de middelgrote zaal vol. Veel bejaarden – valt me op – en enkele gezinnen. Onder luid gejubel komt Barbara Bush binnen. Haar rollator doet geen centimeter af aan haar onbetwistbare autoriteit. In haar kielzog haar zoon, Jeb Bush. Zoals gewoonlijk begint de rally met een bekend ritueel: iedereen staat op, legt zijn hand op zijn hart en verklaart trouw te zijn aan de vlag van de Verenigde Staten van Amerika.

Barbara Bush neemt het woord. Voor ons buitenstaanders is het ietwat ongemakkelijk: een moeder die spreekt over alle kwaliteiten die haar zoon heeft en waarom we op hem moeten stemmen. Misschien is het ook ongemakkelijk voor Jeb, die letterlijk in de houding van brave zoon schiet: hoofd iets omlaag, handen in elkaar, licht gebogen rug. Maar eenmaal in zijn verhaal komt hij los en spreekt hij met vuur. Hij maakt zelfs grapjes.

Jeb profileert zich als familieman en vaderfiguur. Iemand die volgens eigen zeggen in tegenstelling tot Trump niet zichzelf wil dienen maar het land: “We need someone to serve others, not just their own ambition.” Hm, dat zegt iedereen natuurlijk – zelfs Trump (al geloven we dat niet snel bij hem).

Welke storytellingelementen vallen op in de speech van Jeb Bush?

1. Bekend verhaalmotief: liefde

Hij begint over de tijd vóór en na de ontmoeting met zijn vrouw. Iedereen waardeert – en herkent zich in – liefdesverhalen. Dat hij haar al vanaf zijn 17e kent, maakt dat hij des te meer overkomt als een loyale, betrouwbare man waar je op kunt bouwen. Iemand die zijn hart volgt.

2. Autoriteit

Hij koppelt zijn visie voor Amerika aan persoonlijke ervaringsverhalen uit het bedrijfsleven, zijn persoonlijke leven en de politiek. Kennis én ervaring geven hem meer autoriteit: ‘Als ouder weet ik welke problemen er komen kijken bij verslaving. Mijn eigen dochter is verslaafd geweest en heeft haar verslaving tien jaar geleden overwonnen.’

3. Universele waarden aanhalen

Als je een publiek wil inspireren, moet je hen aanspreken op universele waarden en dat doet hij herhaaldelijk: ‘It doesn’t matter what ZIP code you are born in. It’s how you live your life in pursuit of your own dreams and define your success.’ En elke Amerikaan is sinds Jefferson opgegroeid met het idee van recht hebben op life, liberty and the pursuit of happiness. Woorden met positieve connotatie en waarden waar je – zelfs als Nederlander – nauwelijks op tegen kunt zijn.

4. Gebalanceerd taalgebruik

De meeste presidentskandidaten nemen veel oorlogstermen en krachttermen in de mond. Jeb zoekt de balans op door ook regelmatig woorden van liefde en compassie te uiten. Dit werkt: er volgt applaus op uitspraken als ‘The only way a conservative is going to win, is with their arms wide open. With joy in their heart, with positiveness.’

5. Props gebruiken

Jeb kan improviseren. Wanneer hij een knuffelbeest (Eland) van iemand uit het publiek krijgt, meldt hij direct dat het al zijn derde is en dat hij er nu eigenlijk nog één nodig heeft voor zijn vierde jonge kleinkind. Het is meteen een moment om zijn imago als familieman te benadrukken.

Moeders wil is wet

Als je ziet hoe het publiek reageert op Barbara Bush, begrijp je waarom hij haar meeneemt. Om te benadrukken dat hij een Bush is en het respect wat dit afdwingt. De naam is zowel zijn kracht als zijn zwakte, er zijn immers mensen die een nare nasmaak overhielden aan George W. En dus laat hij zich subtiel ontvallen dat hij er wel trots op is een Bush te zijn… maar dat zoals in elke familie iedereen toch een beetje anders is…

Samen met Lars Duursma, Victor Vlam en Bertine Moenaff volg ik de primary’s in New Hampshire en blog ik over storytellingelementen in de speeches van presidentskandidaten. Lees hier wat ik eerder schreef over Donald Trump.